英國劍橋大學(xué)工程系本碩
畢業(yè)后就職于世界五大投行之一的美林證券(現美銀美林)的歐洲總部(倫敦King Edward Street)
歸國后于深圳創(chuàng )立深度視界,開(kāi)啟創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)之路
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
新品上市想賣(mài)爆?
這5點(diǎn)做對才有戲!
不知咱們是否遇到過(guò)這樣的問(wèn)題:
明明是一個(gè)所有人都需要的產(chǎn)品,為什么卻無(wú)人問(wèn)津?
希望把產(chǎn)品做出品牌,最終卻做成了價(jià)格競爭?
費盡心思做的營(yíng)銷(xiāo)策略,轉化率總是不如預期?
那么,很可能這5個(gè)地方出了問(wèn)題
今天的主題是新品/新品牌的營(yíng)銷(xiāo)誤區。之所以本文專(zhuān)門(mén)來(lái)闡述新品或新品牌,主要是因為品牌方通常將其作為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)對待,這個(gè)階段通常也涉及較多的營(yíng)銷(xiāo)內容,且很多內容是環(huán)環(huán)相扣。如果不提前為各個(gè)環(huán)節的內容做好頂層規劃,很容易讓一組漂亮的營(yíng)銷(xiāo)組合拳變成無(wú)效的吸金黑洞。
1:
第一 ?VS ?非第一
對于定位、差異化這些概念,恐怕大家已經(jīng)非常熟悉了。
我們省去長(cháng)篇大論,咱就問(wèn)自己2個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題:
1:“你的產(chǎn)品/服務(wù)還有其它家在做嗎?”
2:“用戶(hù)為什么不買(mǎi)TA家的,要買(mǎi)你家的?”
如果你對第1個(gè)問(wèn)題的答案是“沒(méi)有”,那要猛烈的恭喜你,你有“成為第1”的可能性。
即使你第一個(gè)問(wèn)題的答案是“有”,但如果能用除了“我更便宜”以外的文字簡(jiǎn)要清晰地回答第2個(gè)問(wèn)題,那恭喜你,你同樣有“成為第1”的可能性,因為你通過(guò)賦予產(chǎn)品某個(gè)特殊的屬性或工藝或人群或場(chǎng)景等,做到了品類(lèi)細分的獨一無(wú)二。
為什么要成為第1?因為人對事物的記憶是有限的,而如今各個(gè)琳瑯滿(mǎn)目的品牌幾乎是無(wú)限的。正如我們常用來(lái)舉例的,世界第一高峰幾乎所有人都記得,而世界第二高峰卻鮮為人知。除了占據用戶(hù)大腦內存之外,第1還能給用戶(hù)帶去很多潛意識的聯(lián)想,比如,最專(zhuān)業(yè);最專(zhuān)注;最多人買(mǎi);最有保障實(shí)力等,進(jìn)而逐步演化成最珍貴的東西:信任。
為什么這兩個(gè)問(wèn)題都只是成為第1的可能性?因為這些答案最終要印在用戶(hù)心中,不是印在我們自己的文案中。他們是否認為你是“第1”甚至“唯一”?他們為什么買(mǎi)了你家的產(chǎn)品,而不買(mǎi)TA家的產(chǎn)品?
我親歷過(guò)很多產(chǎn)品的面世,而其中能把差異化做好的,可謂少之又少。也許大家可以試著(zhù)再次問(wèn)自己這2個(gè)問(wèn)題并梳理好表達方式,爭取讓自己“成為用戶(hù)心中的第1”。
2:
表象痛點(diǎn) ?VS ?深層痛點(diǎn)
幫別人解決了多大的痛點(diǎn),你就有多大的價(jià)值。
許多優(yōu)秀的產(chǎn)品賣(mài)不起價(jià),很可能是沒(méi)有抓到最深層的用戶(hù)動(dòng)機。隨便舉個(gè)例子,正好最近降溫,假設你是一位想買(mǎi)冬裝的年輕女性,看到了2個(gè)品牌,第1個(gè)品牌這么說(shuō):
“讓你在冷天感到溫暖”
嗯,這個(gè)需求確實(shí)存在。我們再來(lái)看第2個(gè)品牌:
“讓你在冬天比夏天更靚麗!——冬季聚會(huì )C位神器!”
哪個(gè)痛點(diǎn)更有價(jià)值?
再舉個(gè)我們身邊的例子,比如說(shuō)地鐵吧,它看似是解決了人們從A點(diǎn)到B點(diǎn)的問(wèn)題。但真正驅動(dòng)著(zhù)人們從A點(diǎn)到B點(diǎn)的又是什么呢?是親情,是友情,是愛(ài)情,是夢(mèng)想。
一個(gè)簡(jiǎn)單的操作方法是:把“用戶(hù)為什么需要它”這個(gè)問(wèn)題,反復的問(wèn)自己多次,并盡可能關(guān)聯(lián)到馬斯洛需求層級的更高層級上面。這樣得出來(lái)的“痛點(diǎn)”,通常能“更痛”。
3:
主流受眾 ?VS ?第一波受眾
有的產(chǎn)品確實(shí)擁有一個(gè)巨量的市場(chǎng)。巨到幾乎可以想象到某一天,各個(gè)城市的家家戶(hù)戶(hù)都將人手一份。很多品牌方在面市之初,就巴不得立即把這些人全部喚醒,直面一片藍海,但很多時(shí)候卻是事與愿違。很多人把問(wèn)題總結于:時(shí)機未到。雖然也可以這么說(shuō),但我想分享的是更深層的邏輯,以便大家更好的布局。
尤其是對于剛才提到的這種能幻想人手一份的產(chǎn)品,那它一定是有一定“創(chuàng )新”性的。人們對新鮮事物的接受能力是不同的,主流人群其實(shí)并不愿意成為一個(gè)產(chǎn)品的第一批擁有者。試想,最早買(mǎi)掃地機的和現在買(mǎi)掃地機的;最早用智能手機的和現在才開(kāi)始用智能手機的;最早吃螃蟹的和現在吃螃蟹的……屬于同一種用戶(hù)畫(huà)像嗎?既然用戶(hù)不同,那我們營(yíng)銷(xiāo)物料所呈現的說(shuō)服點(diǎn)也要不同。第一批買(mǎi)掃地機的,可能不太在乎價(jià)格(他可能想解決一些現有科技產(chǎn)品難以解決的問(wèn)題,價(jià)格敏感度低,只要能把問(wèn)題解決);第一個(gè)吃螃蟹的,可能也不太在乎它是不是來(lái)自陽(yáng)澄湖(他可能是太餓了?)。
因此,我們的創(chuàng )新產(chǎn)品在首發(fā)的時(shí)候,并不是把那些3年以后才會(huì )買(mǎi)咱產(chǎn)品的人教育好,而是思考誰(shuí)會(huì )現在就買(mǎi)咱的產(chǎn)品?然后好好經(jīng)營(yíng)這些新客戶(hù),讓他們成為你的忠實(shí)粉絲,去自發(fā)的教育其它用戶(hù)。(關(guān)于用戶(hù)忠誠度、用戶(hù)忠誠體系的建設,以后我會(huì )找機會(huì )專(zhuān)門(mén)與大家分享)
4:
廣告投放? VS ?PR報道
在新品/新品牌推出的時(shí)期,是將Publicity發(fā)揮到極致的最佳時(shí)刻。有很多層面的原因讓我建議大家在此時(shí)多進(jìn)行Publicity活動(dòng),但其中一個(gè)最直觀(guān)的因素是:廣告隨時(shí)都可以做,而PR需要時(shí)機。只要有預算,廣告隨時(shí)都可以啟動(dòng)。而PR所需的新聞屬性、社會(huì )價(jià)值等客觀(guān)條件,往往僅存在于一些特定的時(shí)間窗口。另一個(gè)重要的因素是,對于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō),PR的可信度始終比廣告要強,也易于用戶(hù)在研究比對的階段來(lái)支撐我們廣告上的陳述。
很多朋友可能會(huì )說(shuō),“我的產(chǎn)品沒(méi)啥特別的,會(huì )有新聞價(jià)值嗎?怎么做PR?”那我們這篇文章的價(jià)值又要出來(lái)了。咱們第1點(diǎn)就提到應該為自己找個(gè)“第1”的位置。既然是“第1”,那自然有新聞價(jià)值。
5:
直接轉化 ?VS ?間接轉化
很多品牌,都喜歡在營(yíng)銷(xiāo)物料上引導用戶(hù)直接去做出“購買(mǎi)”這個(gè)轉化行為(“掃碼搶購!”“來(lái)電下單!”等,這些引導語(yǔ)是不是很常見(jiàn)?)。當然,也有不少品牌,為了讓自己的物料不要那么“硬廣”,選擇不留下任何有關(guān)銷(xiāo)售的信息。其實(shí),這兩種,都走了極端,從而沒(méi)有將轉化率最大化。
這兩種極端就好比,你在第一次相親結束時(shí)就直接問(wèn)“啥時(shí)候辦婚禮”,不能說(shuō)沒(méi)人成功過(guò),但一定是極少數。反過(guò)來(lái)的極端,相親以后連個(gè)聯(lián)系方式也沒(méi)留下,雖然顯得很佛系,但這樣最終喜結連理的也會(huì )是極少數。
對于大部分的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō),用戶(hù)在看完廣告或其他營(yíng)銷(xiāo)物料之后,通常只有較小一部分會(huì )產(chǎn)生“立即購買(mǎi)”的想法(對于用戶(hù)旅程較長(cháng)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō),這部分甚至可能低至0%),但這并不代表他對產(chǎn)品沒(méi)有任何興趣。正如之前那個(gè)相親的例子(僅用于舉例,不代表個(gè)人對相親的觀(guān)點(diǎn)……),雖然對方不會(huì )現在就同意跟你辦婚禮,但我們應盡可能讓對你的話(huà)題感興趣的人留下聯(lián)系方式,比如,“你喜歡電影?加個(gè)微信唄,下回有好電影分享給你!”你通過(guò)承諾給對方其感興趣的內容,獲得了對方的聯(lián)系方式,而且得到了對方的許可去觸達對方傳遞信息,且對方甚至對你的信息還有一定期待。這樣你收獲的潛在用戶(hù)數量,是不是比直接問(wèn)“啥時(shí)候辦婚禮”或啥也不留下的多的多呢?值得注意的是,這些用戶(hù)跟亂加微信亂發(fā)信息亂打電話(huà)觸達的用戶(hù)是完全不同的,你已經(jīng)獲得了與他們聯(lián)系的許可和他們對你發(fā)起聯(lián)系的預期,他們屬于你的用戶(hù)“資產(chǎn)”,且這種資產(chǎn)是無(wú)法輕易轉移或共享的(還用剛才的例子,如果你感興趣的相親對象把你的聯(lián)系方式給了另一個(gè)人,當這個(gè)人聯(lián)系你的時(shí)候,你會(huì )同等對待嗎?)。
上段文字的這套“間接轉化”的邏輯源自Seth?Godin于1999年出版的Permission?Marketing(許可行銷(xiāo)),而今天我們在微信生態(tài)上的“私域營(yíng)銷(xiāo)”已將這套邏輯近乎實(shí)現了完美的呈現。建議大家可以思考怎樣為用戶(hù)在整個(gè)決策旅程中提供更多有價(jià)值的信息或事物,以此實(shí)現間接轉化,最大化留存你的用戶(hù),讓他們成為你的資產(chǎn)。
為什么這么久沒(méi)更新
很長(cháng)時(shí)間沒(méi)更新了,在此跟各位關(guān)注理工男的讀者說(shuō)聲抱歉。近半年實(shí)在是非常忙碌,加上最近的羊群,導致我在正職上的團隊也時(shí)不時(shí)面臨人手不足的情況,不得不抽出更多的時(shí)間放在日常工作上。
如果大家覺(jué)得我的文章有為你的工作帶去一點(diǎn)點(diǎn)的參考或啟發(fā),希望大家關(guān)注我的公眾號,給我一點(diǎn)精神上的鼓勵!若有寶貴的建議也歡迎給我留言或添加文章底部的小師妹微信,我會(huì )在業(yè)余時(shí)間按順序給您回復。謝謝有緣人的閱讀,祝您2023年一切順利!
歡迎各位回顧第1季的10篇內容:
第10期:營(yíng)銷(xiāo)內容的底層框架:你的視頻真的做對了嗎?
第9期:非理性的用戶(hù)行為2期:怪誕行為的怪誕營(yíng)銷(xiāo)
第8期:你的用戶(hù)會(huì )回來(lái)嗎?用行為設計讓用戶(hù)上癮
第7期:讓用戶(hù)對你的品牌動(dòng)情-品牌人設的框架解碼
第5期:非理性的用戶(hù)行為:無(wú)處不在的神秘增長(cháng)力
第3期:市場(chǎng)預算的增效密碼:用行為設計使轉化暴增
請點(diǎn)擊下方關(guān)注理工男的公眾號
下期更精彩!
- END -
英國劍橋大學(xué)工程系本碩
畢業(yè)后就職于世界五大投行之一的美林證券(現美銀美林)的歐洲總部(倫敦King Edward Street)
歸國后于深圳創(chuàng )立深度視界,開(kāi)啟創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)之路
如果您不確定您企業(yè)現在的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)是否健康,我們建議您點(diǎn)此做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)健康自我測試,您可以根據自查的結果判斷是否需要與我們進(jìn)一步的溝通。
難獲客?難轉化?沒(méi)認知?難裂變?請看這4點(diǎn)。
溝通需要看對象,分階段,有目標
用怪誕的營(yíng)銷(xiāo),使怪誕的行為帶來(lái)怪誕的增長(cháng)
不論您是準備好聯(lián)系我們,還是想再多看看
下面都有一種方式能幫到您!
郵件聯(lián)系:cv@deep-visions.com
簡(jiǎn)歷和作品:marketing@deep-visions.com
為了下次還能方便的找到我們,不錯過(guò)我們新的實(shí)用營(yíng)銷(xiāo)干貨
請關(guān)注我們右方的技術(shù)分享公眾號
請添加我們的企業(yè)微信
只要您想做安靜的美男/女子,我們不會(huì )騷擾您~
如果您不確定您企業(yè)現在的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)是否健康,
我們建議您點(diǎn)此做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)健康自我測試,
您可以根據自查的結果判斷是否需要與我們進(jìn)一步的溝通。
深度視界團隊將全身心投入于服務(wù)對我們充分了解與信任的客戶(hù)伙伴們,
請原諒我們無(wú)法將寶貴的智力資源投入于任何形式的比稿中。
我們希望與新的客戶(hù)伙伴進(jìn)行真誠的溝通與了解,在雙方感覺(jué)合拍之后再洽談合作。
深圳市南山區粵海街道
高新南九道深圳灣科技生態(tài)園10B棟707
深度視界技術(shù)分享公眾號
此號僅用于技術(shù)分享,不涉及業(yè)務(wù)