新品上市想賣(mài)爆?這5點(diǎn)做對才有戲!

不想陷入價(jià)格競爭?不想陷入無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)?請看這5點(diǎn)。

理工男

2023-01-04

理性方法


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新品上市想賣(mài)爆?


這5點(diǎn)做對才有戲!




不知咱們是否遇到過(guò)這樣的問(wèn)題

明明是一個(gè)所有人都需要的產(chǎn)品,為什么卻無(wú)人問(wèn)津?

希望把產(chǎn)品做出品牌,最終卻做成了價(jià)格競爭?

費盡心思做的營(yíng)銷(xiāo)策略,轉化率總是不如預期?

那么,很可能這5個(gè)地方出了問(wèn)題

今天的主題是新品/新品牌的營(yíng)銷(xiāo)誤區。之所以本文專(zhuān)門(mén)來(lái)闡述新品新品牌,主要是因為品牌方通常將作為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)對待,這個(gè)階段通常也涉及較多的營(yíng)銷(xiāo)內容,且很多內容是環(huán)環(huán)相扣。如果不提前為各個(gè)環(huán)節的內容做好頂層規劃,很容易一組漂亮的營(yíng)銷(xiāo)組合拳變成無(wú)效的吸金黑洞。



1:

第一 ?VS ?非第一



對于定位、差異化這些概念,恐怕大家已經(jīng)非常熟悉了。

我們省去長(cháng)篇大論,問(wèn)自己2個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題

1:“你的產(chǎn)品/服務(wù)還其它家在做嗎?

2:“用戶(hù)為什么不買(mǎi)TA家的,要買(mǎi)的?

如果1個(gè)問(wèn)題的答案“沒(méi)有”,猛烈的恭喜你,你有“成為第1”的可能性。

即使你第一個(gè)問(wèn)題的答案,如果能用除了“我更便宜”以外文字簡(jiǎn)要清晰地回答2個(gè)問(wèn)題,那恭喜你,你同樣有“成為第1”的可能性,因為通過(guò)賦予產(chǎn)品某個(gè)特殊的屬性或工藝人群或場(chǎng)景,做到了品類(lèi)細分的獨一無(wú)二。

為什么要成為第1?因為事物的記憶是有限的,而如今各個(gè)琳瑯滿(mǎn)目的品牌幾乎是無(wú)限的。正如我們常用來(lái)舉例的,世界第一高峰幾乎所有人都記得,世界第二高峰鮮為人知。除了占據用戶(hù)大腦內存外,1還能給用戶(hù)帶去很多潛意識聯(lián)想,比如,專(zhuān)業(yè);最專(zhuān)注;最多人買(mǎi);最有保障實(shí)力等,進(jìn)而逐步演化成最珍貴的東西:信任。

為什么這兩個(gè)問(wèn)題都成為第1可能性?因為這些答案最終要印在用戶(hù)心中,不是印在我們自己的文案中。他們是否認為你是1甚至唯一?他們為什么買(mǎi)了你家產(chǎn)品,而不買(mǎi)TA家的產(chǎn)品?

我親歷過(guò)很多產(chǎn)品面世,而其中能把差異化做好的,可謂少之又少。也許大家可以試著(zhù)再次問(wèn)自己2個(gè)問(wèn)題梳理好表達方式,爭取讓自己“成為用戶(hù)心中的第1”。


2:

表象痛點(diǎn) ?VS ?深層痛點(diǎn)



幫別人解決了多大的痛點(diǎn),你就有多大的價(jià)值。

許多優(yōu)秀的產(chǎn)品賣(mài)不起價(jià),很可能是沒(méi)有抓到最深層的用戶(hù)動(dòng)機。隨便舉個(gè)例子,正好最近降溫,假設你是一位想買(mǎi)冬裝的年輕女性,看到了2個(gè)品牌,第1個(gè)品牌這么說(shuō):

“讓你在冷天感到溫暖”

嗯,這個(gè)需求確實(shí)存在。我們再來(lái)看第2個(gè)品牌

“讓你在冬天比夏天更靚麗!——冬季聚會(huì )C位神器!”

哪個(gè)痛點(diǎn)更有價(jià)值?

再舉個(gè)我們身邊的例子,比如說(shuō)地鐵吧,它看似是解決了人們從A點(diǎn)到B點(diǎn)的問(wèn)題。但真正驅動(dòng)著(zhù)人們從A點(diǎn)到B點(diǎn)的又是什么呢?是親情,是友情,是愛(ài)情,是夢(mèng)想。

一個(gè)簡(jiǎn)單的操作方法是:把“用戶(hù)為什么需要它”這個(gè)問(wèn)題,反復的問(wèn)自己多次,并盡可能關(guān)聯(lián)到馬斯洛需求層級的更高層級上面。這樣得出來(lái)的“痛點(diǎn)”,通常能“更痛”。


3:

主流受眾 ?VS ?第一波受眾



有的產(chǎn)品確實(shí)擁有一個(gè)巨量的市場(chǎng)。巨到幾乎可以想象到某一天,各個(gè)城市的家家戶(hù)戶(hù)都將人手一份。很多品牌方在面市之初,就巴不得立即把這些人全部喚醒,直面一片藍海,但很多時(shí)候卻是事與愿違。很多人把問(wèn)題總結于時(shí)機未到。雖然也可以這么說(shuō),但我想分享的是更深層的邏輯,以便大家更好的布局。

尤其是對于剛才提到的這種能幻想人手一份的產(chǎn)品,那它一定有一定創(chuàng )新的。人們對新鮮事物的接受能力是不同的,主流人群其實(shí)并不愿意成為一個(gè)產(chǎn)品的第一批擁有者。試想,最早買(mǎi)掃地機的和現在買(mǎi)掃地機的;最早智能手機的和現在才開(kāi)始用智能手機的;最早吃螃蟹的和現在吃螃蟹的……屬于同一種用戶(hù)畫(huà)像嗎?既然用戶(hù)不同,那我們營(yíng)銷(xiāo)物料所呈現的說(shuō)服點(diǎn)也要不同。第一批買(mǎi)掃地機的,可能不太在乎價(jià)格(他可能想解決一些現有科技產(chǎn)品難以解決的問(wèn)題,價(jià)格敏感度低,要能問(wèn)題解決;第一個(gè)吃螃蟹的,可能也不太在乎它是不是來(lái)自陽(yáng)澄湖(他可能是太餓了?)。

因此,我們的創(chuàng )新產(chǎn)品在首發(fā)的時(shí)候,并不是把那些3年以后才會(huì )買(mǎi)咱產(chǎn)品的人教育好,而是思考誰(shuí)會(huì )現在就買(mǎi)咱的產(chǎn)品?然后好好經(jīng)營(yíng)這些新客戶(hù),讓他們成為你的忠實(shí)粉絲,自發(fā)的教育其它用戶(hù)。(關(guān)于用戶(hù)忠誠度、用戶(hù)忠誠體系的建設,以后我會(huì )找機會(huì )專(zhuān)門(mén)與大家分享)



4:

廣告投放? VS ?PR報道



新品/新品牌推出的時(shí)期,是Publicity發(fā)揮到極致的最佳時(shí)刻。有很多層面的原因讓我建議大家此時(shí)多進(jìn)行Publicity活動(dòng),其中一個(gè)最直觀(guān)的因素是:廣告隨時(shí)都可以做,而PR需要時(shí)機。只要有預算,廣告隨時(shí)都可以啟動(dòng)。PR所需的新聞屬性、社會(huì )價(jià)值等客觀(guān)條件,往往僅存在于一些特定的時(shí)間窗口。另一個(gè)重要的因素是,對于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō),PR可信度始終比廣告要強,也易于用戶(hù)在研究比對的階段來(lái)支撐我們廣告上的陳述。

很多朋友可能會(huì )說(shuō),“我的產(chǎn)品沒(méi)啥特別的,會(huì )有新聞價(jià)值嗎?怎么PR?那我們這篇文章的價(jià)值又要出來(lái)了。咱們第1點(diǎn)就提到應該為自己找個(gè)1的位置。既然是1,那自然有新聞價(jià)值。



5:

直接轉化 ?VS ?間接轉化



很多品牌,都喜歡在營(yíng)銷(xiāo)物料上引導用戶(hù)直接做出購買(mǎi)這個(gè)轉化行為(“掃碼搶購!”“來(lái)電下單!,這些引導語(yǔ)是不是很常見(jiàn)?)。當然,也有不少品牌,為了讓自己的物料不要那么“硬廣”,選擇不留下任何有關(guān)銷(xiāo)售信息。其實(shí),這兩種,都走了極端,從而沒(méi)有將轉化率最大化。

這兩種極端就好比,你在第一次相親結束時(shí)就直接問(wèn)啥時(shí)候辦婚禮,不能說(shuō)沒(méi)人成功過(guò),但一定是極少數。反過(guò)來(lái)的極端,相親以后連個(gè)聯(lián)系方式也沒(méi)留下,雖然顯得很佛系,但這樣最終喜結連理的也會(huì )是極少數。

對于大部分的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō),用戶(hù)在看完廣告其他營(yíng)銷(xiāo)物料之后,通常只有小一部分會(huì )產(chǎn)生“立即購買(mǎi)”的想法(對于用戶(hù)旅程較長(cháng)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō),這部分甚至可能低至0%),但這并不代表他產(chǎn)品沒(méi)有任何興趣。正如之前那個(gè)相親的例子(僅用于舉例,不代表個(gè)人相親的觀(guān)點(diǎn)……),雖然對方不會(huì )現在同意跟你辦婚禮,但我們應盡可能讓對你的話(huà)題興趣的人留下聯(lián)系方式,比如,你喜歡電影?加個(gè)微信唄,下回有好電影分享給你!通過(guò)承諾給對方其感興趣的內容,獲得了對方的聯(lián)系方式,而且得到了對方的許可觸達對方傳遞信息,且對方甚至對你的信息有一定期待。這樣你收獲的潛在用戶(hù)數量,是不是比直接問(wèn)啥時(shí)候辦婚禮啥也不留下多的多呢?值得注意的是,這些用戶(hù)跟亂加微信亂發(fā)信息亂打電話(huà)觸達的用戶(hù)是完全不同的,你已經(jīng)獲得了與他們聯(lián)系的許可他們對你發(fā)起聯(lián)系預期,他們屬于你的用戶(hù)資產(chǎn),且這種資產(chǎn)是無(wú)法輕易轉移或共享(還用剛才的例子,如果你感興趣的相親對象把你的聯(lián)系方式給了另一個(gè)人,這個(gè)人聯(lián)系你的時(shí)候,你會(huì )同等對待嗎?)。

上段文字的這套“間接轉化”的邏輯源自Seth?Godin1999年出版的Permission?Marketing許可行銷(xiāo)),而今天我們在微信生態(tài)上的私域營(yíng)銷(xiāo)已將這套邏輯近乎實(shí)現了完美的呈現。建議大家可以思考怎樣為用戶(hù)在整個(gè)決策旅程中提供更多有價(jià)值的信息或事物,以此實(shí)現間接轉化,最大化留存你的用戶(hù),讓他們成為你的資產(chǎn)。







為什么這么久沒(méi)更新


很長(cháng)時(shí)間沒(méi)更新了,在此跟各位關(guān)注理工男的讀者說(shuō)聲抱歉。近半年實(shí)在是非常忙碌,加上最近的羊群,導致我在正職上的團隊也時(shí)不時(shí)面臨人手不足的情況,不得不抽出更多的時(shí)間放在日常工作上。

如果大家覺(jué)得我的文章有為你的工作帶去一點(diǎn)點(diǎn)的參考或啟發(fā),希望大家關(guān)注我的公眾號,給我一點(diǎn)精神的鼓勵!若有寶貴的建議也歡迎給我留言或添加文章底部的小師妹微信,我會(huì )在業(yè)余時(shí)間按順序給您回復。謝謝有緣人的閱讀,祝您2023年一切順利!




歡迎各位回顧第1季的10篇內容:

第10期:營(yíng)銷(xiāo)內容的底層框架:你的視頻真的做對了嗎?

第9期:非理性的用戶(hù)行為2期:怪誕行為的怪誕營(yíng)銷(xiāo)

第8期:你的用戶(hù)會(huì )回來(lái)嗎?用行為設計讓用戶(hù)上癮

第7期:讓用戶(hù)對你的品牌動(dòng)情-品牌人設的框架解碼

第6期:你的用戶(hù)還記得你嗎?峰值體驗造就難忘的瞬間

第5期:非理性的用戶(hù)行為:無(wú)處不在的神秘增長(cháng)力

第4期:復購與轉介的雙重裂變:用情感鎖定忠誠用戶(hù)

第3期:市場(chǎng)預算的增效密碼:用行為設計使轉化暴增

第2期:理工男談toC新增長(cháng):私域2.0,品牌人設,情感連接

第1期:理工男怎么看toB企業(yè)的創(chuàng )新增長(cháng):品牌人設與私域觸達


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下期更精彩!



圖片



- END -



理工男

英國劍橋大學(xué)工程系本碩

畢業(yè)后就職于世界五大投行之一的美林證券(現美銀美林)的歐洲總部(倫敦King Edward Street)

歸國后于深圳創(chuàng )立深度視界,開(kāi)啟創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)之路

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