廣告沒(méi)有效果？請看這4點(diǎn)干貨

不知咱們是否遇到過(guò)這樣的問(wèn)題：

明明投了巨額廣告，為什么還是沒(méi)人知道？

很多人都知道咱品牌，卻對銷(xiāo)售毫無(wú)幫助？

滿(mǎn)懷預期的刷屏裂變，實(shí)際傳播卻寥寥無(wú)幾？

誠意滿(mǎn)滿(mǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際轉化卻遠低于預期？

那么，很可能在以下4個(gè)地方出了問(wèn)題

今天的主題是廣告為什么沒(méi)有效果。廣告通常是一組營(yíng)銷(xiāo)策略里面的重要組成部分。如果不提前做好頂層規劃，很容易讓你的廣告投入徹底付諸東流。

不知你是否記得前天來(lái)公司時(shí)跟你同坐一個(gè)電梯上樓的人？不知你的答案如何，而我的答案是：“我不知道有沒(méi)有這個(gè)人”。

如果你無(wú)法讓人產(chǎn)生記憶，那你就等于沒(méi)存在過(guò)。

而廣告就如無(wú)數個(gè)經(jīng)過(guò)你身邊的陌生人。也許出現過(guò)，但又仿佛未存在過(guò)。

咱再說(shuō)回剛才那個(gè)同坐電梯的人。

如果，他進(jìn)電梯后，不用手去按樓層按鈕，而是倒立過(guò)來(lái)用腳去按呢？你試想一個(gè)人在電梯里倒立著(zhù)拼命嘗試用腳去按按鈕的場(chǎng)景。這樣你會(huì )記得嗎？

我覺(jué)得，如果在我的人生中真出現過(guò)這樣的離奇場(chǎng)景，我一定能想得起來(lái)。

為什么？因為這在我們的“意料之外”。

“意料之外”帶來(lái)的記憶效果，源自人類(lèi)千百年來(lái)的避害認知。在記憶容量有限的情況下，不會(huì )將寶貴的腦力放在已知的邏輯上。

很多經(jīng)典的廣告手法，在實(shí)質(zhì)上也是“意料之外”的延展，比如，夸張（意料之外的程度）、轉折（意料之外的結局）、諧音（意料之外的指代）等等。

“用戶(hù)為什么不買(mǎi)TA家的，要買(mǎi)你家的？”

對于熟悉定位、差異化這些概念的朋友，這個(gè)問(wèn)題想必已經(jīng)反復思考過(guò)。這個(gè)關(guān)鍵的信息，是我們給用戶(hù)傳遞的最有效、最直接的選擇理由。這也是我們在廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最應該讓用戶(hù)記住的信息。甚至可以說(shuō)，我們絕大多數的營(yíng)銷(xiāo)費用，就是為了讓目標用戶(hù)記住它。

任何華麗的詞藻，唯美的畫(huà)面，精彩的情節，爆笑的轉折，如果最終不能實(shí)現這個(gè)目的，那就是無(wú)效記憶。就好比前文提到的那位用腳按電梯的哥們，如果他是來(lái)這里應聘的呢？雖然電梯里的人都記住了他，但，“這哥們能用腳按電梯！”這個(gè)記憶，似乎不太能幫公司判斷是否要錄取他。甚至，可能讓人更加傾向于不錄取他。

如何避免這個(gè)記憶陷阱？

首先，請找出那個(gè)定位/差異化信息。少了它，廣告就缺了靈魂。

然后，再巧妙的將其設計成你的“意料之外”的關(guān)鍵因素。

畢竟，不是所有的“意料之外”，都是“最美的意外”。

有的時(shí)候，我們會(huì )希望借助粉絲或路人的力量來(lái)延續一個(gè)廣告或活動(dòng)內容的傳遞。

“這廣告肯定能刷爆朋友圈”；

“這么好的東西，大家看了肯定會(huì )轉發(fā)”；

這可能是很多品牌方的美好愿景。而很多時(shí)候，結果卻是事與愿違。

原因是：沒(méi)給用戶(hù)提供社交價(jià)值，就不可能實(shí)現社交裂變。

我們在社交平臺上的每一個(gè)動(dòng)作，每一次表達，都是一次社交行為。

對于私下分享的（如，張三發(fā)給李四），通常要有用處；有情感；有話(huà)題。

對于公開(kāi)表達的（如，張三發(fā)到朋友圈、微博之類(lèi)），通常要顯個(gè)性；顯立場(chǎng)；顯地位；顯深度。

你的營(yíng)銷(xiāo)內容被張三發(fā)給了李四，有可能是因為：

你闡述了一個(gè)很牛逼的功能或者好處，他覺(jué)得李四用得上？（有用處）

你讓張三笑掉了大牙，他想讓李四也樂(lè )呵一下？（有情感）

你喚起了張三經(jīng)歷的某些故事，他想與李四分享一下？（有話(huà)題）

以上幾個(gè)例子是私下分享的情形。而公開(kāi)表達呢？你的內容是彰顯了文藝范（顯個(gè)性）？是代表了愛(ài)國情懷（顯立場(chǎng)）？是體現了某種身份或實(shí)力（顯地位）？是影射了某種理想自我（顯深度）？此時(shí)我們不難發(fā)現，想讓用戶(hù)公開(kāi)表達的這幾個(gè)條件，并不容易滿(mǎn)足。它需要你為品牌塑造更深層次的東西，成為用戶(hù)表達自己的工具。

舉個(gè)很“經(jīng)典”的例子：某名媛在朋友圈轉發(fā)了一個(gè)最新款法拉利的廣告并配上“希望新款別那么暈”。這真的是想說(shuō)自己暈車(chē)嗎？或許吧。但，也可能并不是。

因此，如果要判斷營(yíng)銷(xiāo)內容的二次傳播力（即，贏(yíng)得媒體），要切記從用戶(hù)的社交角度出發(fā)，而不是內容的精美程度。如，是否對TA的親友有社交價(jià)值；是否有助于TA的自我表達。很多時(shí)候，用戶(hù)分享的目的并不是內容本身，而是內容為其帶來(lái)的社交價(jià)值。

很多相對較新的品牌，在直接效果型廣告（Direct Response Advertising）上都面臨著(zhù)轉化率低的問(wèn)題。

“我這么好的產(chǎn)品，這么大的優(yōu)惠，怎么還是沒(méi)有人買(mǎi)？”

這個(gè)問(wèn)題有很多的角度。我們假設其它條件不變，如果你是用戶(hù)不太了解的品牌，那么有個(gè)關(guān)鍵因素是缺失的：

信任。

在信任層面，有理性，也有感性。

理性層面：是否有足夠的信任背書(shū)（用戶(hù)評論、第三方評測等）？是否有全面的保障機制（質(zhì)保退換、價(jià)保措施等）？是否與用戶(hù)有充分和透明的溝通機制？是否合規合法等等……

感性層面：我能不能信你這個(gè)品牌？能不能信你這群人？

理性層面比較好理解和實(shí)操。至于感性層面，我們要解決的問(wèn)題其實(shí)是：“如何讓用戶(hù)產(chǎn)生‘我應該相信你’（能做好這件事）的直覺(jué)”。

如果我們要用理性去解釋這種感性，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，是因為我們傳遞的理性信息還不足以完全將我們的信任感傳遞到用戶(hù)的認知中，用戶(hù)仍在尋找一些他自己也無(wú)法具體列舉的“佐證”。

我想，不少讀者都能回憶起，自己曾經(jīng)對某些人有過(guò)TA肯定靠譜的莫名的直覺(jué)?；蛟S是招聘時(shí)；或許是合作時(shí)；也或許是遇見(jiàn)新朋友時(shí)……可能是因為TA講述的某個(gè)經(jīng)歷，某個(gè)故事；也可能是TA的某個(gè)舉動(dòng)，某句言語(yǔ)……你通過(guò)這些簡(jiǎn)歷上/簡(jiǎn)介上沒(méi)有的東西，結合原本的理性部分，在意識中推算出了TA的人品，TA的價(jià)值觀(guān)，TA的行為準則……進(jìn)而轉化成了關(guān)鍵的元素：“信任”。

以故事立人設，是給予用戶(hù)營(yíng)造“感性信任”的最高效的方法之一。但，并不是每個(gè)精彩的故事都能幫助你的營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)不僅要相信你，更要相信你能做好這件事。

關(guān)于品牌人設、品牌故事等內容，這里面還有更深的邏輯，我們今天就在此淺談則止了。以后我會(huì )找機會(huì )專(zhuān)門(mén)再與大家分享。

在哪里可以看到更多

文中提到的很多邏輯源自一些學(xué)術(shù)大牛的研究。斯坦福商學(xué)院Chip Heath教授的著(zhù)作《Made to Stick》中詳解了意料之外和記憶等相關(guān)內容；著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)大神Jack Trout的著(zhù)作《Positioning》以及Rosser Reeves的著(zhù)作《Reality in Advertising》中詳解了定位、差異化等相關(guān)內容；沃頓商學(xué)院Jonah Berger教授的著(zhù)作《Contagious》中詳解了社交貨幣以及內容傳播等相關(guān)內容；諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者Daniel Kahneman教授的著(zhù)作《Thinking, Fast and Slow》中詳解了直覺(jué)與理性等相關(guān)內容。

為什么更新這么慢

又很長(cháng)時(shí)間沒(méi)更新了，在此跟各位關(guān)注理工男的讀者說(shuō)聲抱歉。最近在研究的方向比較多，加之經(jīng)濟復蘇業(yè)務(wù)比較忙碌，業(yè)余時(shí)間越來(lái)越緊張。但鉆研理性的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是我本人的熱愛(ài)，會(huì )持續總結分享給各位讀者。

如果大家覺(jué)得我的文章有為你的工作帶去一點(diǎn)點(diǎn)的參考或啟發(fā)，希望大家關(guān)注我的公眾號，給我一點(diǎn)精神上的鼓勵！若有寶貴的建議也歡迎給我留言或添加文章底部的小師妹微信，我會(huì )在業(yè)余時(shí)間按順序給您回復。謝謝有緣人的閱讀，祝您2023年一切順利！