英國劍橋大學(xué)工程系本碩
畢業(yè)后就職于世界五大投行之一的美林證券(現美銀美林)的歐洲總部(倫敦King Edward Street)
歸國后于深圳創(chuàng )立深度視界,開(kāi)啟創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)之路
讓用戶(hù)對你的品牌動(dòng)情
品牌人設的框架解碼
感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《你的用戶(hù)還記得你嗎?峰值體驗造就難忘的瞬間》(也是咱公號的第6篇內容)的支持和鼓勵!本期將是一篇硬核內容。其實(shí)之前提到的很多主題比如品牌忠誠度,私域運營(yíng),行為設計,峰值體驗等,都與本主題有關(guān),甚至可以說(shuō)這是對之前多篇文章的一個(gè)貫穿,也是比較落地的一個(gè)實(shí)操概念,希望能給各位讀者帶去幫助。 ?今天的主題關(guān)鍵詞是品牌人設(Brand Personality)。這是理工男長(cháng)時(shí)間研究的一個(gè)框架性的總結分享,期間參考了眾多心理學(xué)、行為設計學(xué)等領(lǐng)域的論文和著(zhù)作(我將另文列出相關(guān)的引用Reference)。我們也將在此闡述品牌人設的創(chuàng )建策略:ACES框架(又稱(chēng)王牌人設框架,ACES?Framework),及其完整版的MS.ACES框架。跟過(guò)往的文章一樣,我們著(zhù)重闡述其在營(yíng)銷(xiāo)層面的應用價(jià)值。 品牌人設 Brand Personality 品牌人設(Brand?Personality)是近期非?;鸨闹黝}。 品牌人設,即品牌人格化(Brand?Personification),是將品牌賦予人格特征,使受眾將品牌當作“人”來(lái)相處。 品牌人設與IP的異同 值得說(shuō)明的是,相對于品牌人設,品牌IP、個(gè)人IP等相關(guān)主題也許大家也常有關(guān)注。如我之前的文章就已經(jīng)提到的,品牌IP和品牌人設兩者不能直接畫(huà)等號。品牌人設是品牌IP的其中一種形式,而品牌IP有很多種形式,一個(gè)品牌也可以有很多個(gè)IP。品牌人設亦不等同于個(gè)人IP,品牌人設為品牌而存在,連接的是品牌和用戶(hù)。 品牌人設 在營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)中的重要價(jià)值 品牌人設將從多個(gè)角度為增長(cháng)賦能。從用戶(hù)關(guān)系角度,是與用戶(hù)建立了情感連接,提升品牌忠誠度。從感知價(jià)值角度,則是增強了用戶(hù)感知的社交與情感價(jià)值。以上兩者都將對復購、轉介、拉新起到直接的、可持續的、系統性的增長(cháng)作用。 我們可以從品牌忠誠度方面來(lái)簡(jiǎn)單剖析品牌人設對增長(cháng)的作用力。咱有句俗話(huà)是,始于顏值,陷于才華,忠于人品?!?strong style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; overflow-wrap: break-word !important;">忠于人品”這句話(huà),隱約訴說(shuō)著(zhù)“忠誠度”與“人設”之間的絕妙關(guān)聯(lián)。另一句俗語(yǔ)“先做朋友,后談生意”,也仿佛喻示著(zhù)情感連接與拉新獲客之間存在著(zhù)部分的因果關(guān)系。當然,理工男的文章還是得以理論和實(shí)踐為依據。我們在之前的文章中簡(jiǎn)述了品牌忠誠度的5個(gè)層級,其從低到高分別為:切換者/普通用戶(hù);慣性購買(mǎi)者;被動(dòng)忠誠者;情感忠誠者;忠誠代言者。要達到最高2個(gè)層級的品牌忠誠度,必須與用戶(hù)產(chǎn)生情感連接,實(shí)現主動(dòng)的忠誠。處于高層級品牌忠誠度的用戶(hù)所帶來(lái)的價(jià)值包括用戶(hù)終生價(jià)值的提升、價(jià)格敏感度的降低、獲客成本的降低、利潤率的提升等等,從而從多方面實(shí)現對復購、轉介、拉新等方面的作用力。(在此不多贅述,有興趣的讀者朋友可以在文章末尾查閱我的第4期文章:復購與轉介的雙重裂變:用情感鎖定忠誠用戶(hù)) ToB和ToC的品牌人設在創(chuàng )建層面的大框架是一致的(ACES框架通用),但落地的邏輯不盡相同。從根本出發(fā),品牌人設(以及很多其它的營(yíng)銷(xiāo)方式)最終都是為了影響用戶(hù)的決策旅程。而ToC和ToB的決策旅程有較大的區別,且理性成分相對更高,因此ToB的品牌人設需要考慮的不止是用戶(hù)的個(gè)人情感,還需洞察決策旅程中相對感性的關(guān)鍵時(shí)刻,甚至可能還要承載一定的功能信息,從而在這漫長(cháng)的旅程中影響“旅行者”的心智。本公號開(kāi)張的第1篇文章就大致講述了品牌人設在ToB企業(yè)中的價(jià)值,有興趣的讀者朋友可以在文章末尾查閱往期文章。 不得不提的一點(diǎn)是,品牌人設,顧名思義是為品牌而生,為品牌帶去功能價(jià)值以外的附加值。如果我們的產(chǎn)品本就定位為白牌(即無(wú)品牌)產(chǎn)品,那咱們不如采用“臥槽無(wú)情”的策略,把功能價(jià)值做好;價(jià)格做低;利用好流量;依靠低層級的品牌忠誠度(如慣性忠誠甚至純粹的“價(jià)格忠誠”)產(chǎn)生復購;用價(jià)格連接運營(yíng)私域形成轉介裂變等。 品牌人設的創(chuàng )建策略 ACES+MS ACES是品牌人設的創(chuàng )建框架,MS是其落地部分。咱們方便記憶可以將其看成是Ms.ACES。這里面每個(gè)部分都有相對深刻的背景內容,我在這里先為各位讀者做一個(gè)簡(jiǎn)單闡述。 原型(Archetype): 一致性(Consistency): 情感(Emotion): 故事(Story): 載體(Medium): 傳播(Spread): 品牌人設創(chuàng )建策略 ACES的簡(jiǎn)單闡述 原型(Archetype): 人設所基于的人格原型。 簡(jiǎn)單的說(shuō),我們所塑造的人設應該是易于受眾辨識的,而不是深藏blue難以琢磨的。著(zhù)名瑞士心理學(xué)家榮格(Carl?Gustav Jung)認為,我們人類(lèi)在從古至今的進(jìn)化過(guò)程中,傳承著(zhù)一種共通的意識即集體潛意識(collective?unconscious),它深埋于我們每個(gè)人的內心深處。原型,則是存在于集體潛意識中的形象,人們對其有著(zhù)與生俱來(lái)的感知。就像好萊塢的電影中總有一些典型的人物,如英雄,智者,圣母……等等。我們塑造的人設應充分發(fā)揮人類(lèi)的潛意識,以被人們快速的認知并產(chǎn)生聯(lián)想,甚至與人們內心深處的理想自我產(chǎn)生共鳴。在榮格之后,對于人格原型的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)有很多種,較為廣泛應用的如大五人格(OCEAN?by?Goldberg);五大維度(by Aaker);十二原型(by Person & Mark)等。 ? 一致性(Consistency): 人設在多個(gè)維度的一致性。 人設應該在各個(gè)時(shí)間、各個(gè)載體等多個(gè)維度都保持其一致性,使受眾對其加深認知的同時(shí),對其有一定的“可預測度”。在我們對一個(gè)人的認知過(guò)程中,會(huì )不由自主的通過(guò)其言行舉止、音容笑貌來(lái)判斷對方的性格。而且對于熟悉的人,我們仿佛擁有了對其言行的判斷力,就好比我們生活中肯定遇到過(guò)如:“這話(huà)我一聽(tīng)就知道是XXX說(shuō)的”;“我保證XXX干不出這事情來(lái)”;等等。一旦產(chǎn)生了不一致(比如,一位英雄人設突然變得狡詐懦弱),則會(huì )顛覆我們對其原本的認知,有一種“我得重新認識一下這哥們”的感覺(jué)。一致性其實(shí)是信任度的另一種體現。一旦信任被破壞,會(huì )給人設造成嚴重的損害(我們近年已經(jīng)親眼目睹了諸多人物的人設崩塌…)。 ? 情感(Emotion): 人設對觀(guān)眾觸發(fā)的情感。 情感是我們整個(gè)品牌人設搭建過(guò)程中的重要因素。我們塑造的人設,其中一點(diǎn)是為品牌賦予了情感價(jià)值,使其成為消費者表達自我的一種方式。比如,在筆記本電腦中選用蘋(píng)果的Macbook或微軟的Surface Pro,從某種程度上來(lái)說(shuō),也分別是文藝范和理工男的自我表達(當然,并不是絕對,也可能純粹是因為功能)。 著(zhù)名心理學(xué)家馬斯洛(Abraham?Maslow)認為,我們的行為有著(zhù)來(lái)自心理底層(有點(diǎn)集體潛意識的意思)的驅動(dòng)力,并將其分為了多個(gè)層級,其中歸屬感是處于較高層級的情感需求。我們小時(shí)候喜歡跟自己類(lèi)似興趣愛(ài)好的人一起玩,這其實(shí)是尋找歸屬感的表現。通過(guò)塑造品牌人設,將品牌人格化,讓用戶(hù)感覺(jué)到自己在與“人”相處,甚至讓用戶(hù)認為找到了理想自我(the?ideal self),以此滿(mǎn)足其?“歸屬感”甚至“自我實(shí)現”,將實(shí)現與用戶(hù)建立起強大的情感連接,大幅提升品牌忠誠度的目標。除了情感連接這個(gè)維度之外,情感還在用戶(hù)的記憶維度和傳播維度發(fā)揮著(zhù)重要的作用。就好比我們常說(shuō)的,動(dòng)情的瞬間,總是難以忘懷。畢竟,我們打造的人設,不止是希望在當下與用戶(hù)建立連接,更希望它能長(cháng)久留存于用戶(hù)心中,并傳播給更多的人。 ? 故事(Story): 呈現人設的精彩故事。 故事是呈現人設的最佳方式。就好比,英雄總是伴隨著(zhù)事跡,他們并非因形象而成為英雄,而是因為經(jīng)歷。故事往往是一系列的言行舉止、思維邏輯、價(jià)值觀(guān)等的綜合體現,能讓我們高效的、設身處地的了解一個(gè)“人”。故事是不止是為了表達,更是為了記憶和傳播。行為學(xué)專(zhuān)家Heath教授在其著(zhù)作中提及,故事將使大腦進(jìn)入一種模擬代入的狀態(tài),使人產(chǎn)生僅次于親身經(jīng)歷般的強烈記憶。我們看過(guò)眾多的電影,讓我們記憶深刻的不一定是畫(huà)面的唯美和炫酷,而是一個(gè)情節,一段故事。就好比我們之所以能記得《盜夢(mèng)空間》最后那個(gè)旋轉的陀螺,并不是因為那個(gè)畫(huà)面的美感,而是因為我們關(guān)心小李子的結局,他到底是留在了夢(mèng)境還是回到了現實(shí)。我們的成語(yǔ)也能展現故事的力量,每一個(gè)四字成語(yǔ)背后都有著(zhù)一個(gè)典故,它們流傳了千年,依然生動(dòng)如初。? ? 載體(Medium): 承載人設內容的載體。 我們精心打造的人設內容,需要由載體(如文字、圖片、聲音、視頻等)去承載和呈現。視頻無(wú)疑是信息含量最高、代入感最強的呈現形式,能非常高效的承載我們的人設故事。只是在成本的考量上,較難將視頻做到高頻輸出。因此我們應該擁有一套品牌人設內容矩陣,在多方面進(jìn)行持續的輸出。比如,即使我們只是發(fā)一個(gè)文字狀態(tài),或者給粉絲做一個(gè)文字回復,但我們的語(yǔ)調、措辭,都能傳遞我們的人設。就像我們看電影,美國隊長(cháng)說(shuō)的話(huà)和雷神說(shuō)的話(huà)(格魯特就還是算了…),哪怕不看視頻不聽(tīng)聲音,光看文字都是很容易分辨的。 ? 傳播(Spread): 人設內容的傳播性。 品牌人設的輸出最終都是落到了內容載體上面,而且是一個(gè)長(cháng)期不斷的輸出過(guò)程。想以人設內容來(lái)擴大影響并拉新獲客,自然要注重內容的傳播力。若我們回憶自己的學(xué)生時(shí)代,是否有過(guò)某個(gè)人因為某些事情短短幾天內被全校所知?是否亦有人一直低調的默默無(wú)聞?我相信,那個(gè)時(shí)候應該不是這位學(xué)生投入了一筆預算做了個(gè)傳播策略而被全校人所認識的。在我們這個(gè)框架中,除了媒介策略層面的傳播,更需要重視的是內容本身的傳播力。就好比巧婦難為無(wú)米之炊,即使一個(gè)大手筆的投放預算配上一個(gè)優(yōu)秀的傳播策略,也難以使一個(gè)本不具備傳播力的內容廣為人知。在有限預算的情況下,我們應該對各個(gè)內容做好傳播力評估,將預算放在刀刃上。值得一提的是,對于ToB的品牌人設,由于其決策旅程通常涉及企業(yè)內部多名人員甚至多個(gè)部門(mén),傳播力不止是內容在外部的傳播,還需考慮其在目標企業(yè)內部的傳播,以及傳播過(guò)程中帶給決策參與者的信息。 結束語(yǔ): 品牌人設是一個(gè)龐大的主題,難以用一篇文章來(lái)闡述完整,理工男在此分享的是一個(gè)總結性的框架,且幾乎每個(gè)分支下面還有其進(jìn)一步的分析框架,有待后續的文章來(lái)分解。大家如果對這個(gè)主題有興趣,歡迎關(guān)注我們,我會(huì )在后面的文章中繼續為大家分享相關(guān)內容。希望這個(gè)分享能給大家帶去有用的信息。謝謝有緣人的閱讀,祝您2022年一切順利! 歡迎各位回顧往期內容: 第5期:非理性的用戶(hù)行為:無(wú)處不在的神秘增長(cháng)力 第3期:市場(chǎng)預算的增效密碼:用行為設計使轉化暴增 請點(diǎn)擊下方關(guān)注理工男的公眾號 下期更精彩!
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