快消品牌聯(lián)名怎樣雙贏(yíng)?來(lái)看TopDigital金獎案例

（以下文章引自網(wǎng)易新聞，原文請查閱底部鏈接）?

近日，備受矚目的2022第十屆TopDigital創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)獎獲獎結果正式揭曉，由來(lái)自深圳的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)公司深度視界報送的案例“華潤雪花X美宜佳-紅爵啤酒品牌聯(lián)名創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)”在2904件精彩作品中突出重圍，斬獲TopDigital創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)品牌聯(lián)名年度專(zhuān)項金獎。

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△本屆TopDigital共征集660+公司參賽，競爭激烈

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近年來(lái)，跨界、聯(lián)名等創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，成為了各類(lèi)消費品牌所熱衷的基準操作。但是，能讓人記住的，引發(fā)有效用戶(hù)行為的，卻是鳳毛麟角。而至于給品牌方帶去的收獲或苦惱，也許只有品牌方才知道。

有效的聯(lián)名自然不是單純的把兩個(gè)品牌通過(guò)一個(gè)“X”符號聯(lián)系在一起。比如前段時(shí)間特別火爆的“椰樹(shù)X瑞幸”的“椰云拿鐵”，巧妙地將兩個(gè)品牌的標志性產(chǎn)品融合在一起，打造成了一個(gè)創(chuàng )新產(chǎn)品。在新品推出之際，瑞幸憑借其6580家（截止2022年3月數據）線(xiàn)下門(mén)店，將一個(gè)全新的產(chǎn)品剎那間帶給了全國的用戶(hù)，并通過(guò)產(chǎn)品力引發(fā)了后續的口碑傳播。況且，這兩個(gè)品牌各自都擁有粉絲群體，哪怕只有一部分不重合，瑞幸也有機會(huì )在這波人流中將其在本地網(wǎng)羅，并沉淀到自己的私域中。不得不說(shuō)這是一次品牌+渠道的完美聯(lián)名。

在本次TopDigitl創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)大賽的品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)獲獎案例中，“華潤雪花X美宜佳”，以及其新引進(jìn)的“紅爵啤酒”（喜力啤酒旗下品牌），從某種程度上也重現了“產(chǎn)品品牌X渠道品牌”的聯(lián)名力量，讓紅爵品牌能夠借力美宜佳，以極短的時(shí)間覆蓋其目標群體。據了解，隨著(zhù)社區商業(yè)模式、社區夜經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，社區便利店逐步成為年輕消費群體的重要觸點(diǎn)，美宜佳也因此備受消費品牌的青睞。而與“椰樹(shù)X瑞幸”不同的是，本次品牌聯(lián)名的載體并不是產(chǎn)品，而是內容。如果說(shuō)“椰云拿鐵”的產(chǎn)品力促進(jìn)了其后續的口碑傳播，那么“華潤雪花X美宜佳”則是靠其內容力引爆了其私域傳播。本次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)遠遠不止是“加個(gè)logo，借力傳播”這樣的策略性賦能，而是真正將內容創(chuàng )意做到了“你中有我，我中有你”，以美宜佳所觸達的目標人群為畫(huà)像，以社區小清吧為記憶場(chǎng)景，打造了“人貨場(chǎng)無(wú)縫融合”的聯(lián)名內容，占據目標群體的記憶。據策劃方深度視界介紹，此次品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的內容創(chuàng )意充分應用了其“行為力”內容模型，即通過(guò)在目標群體創(chuàng )造記憶點(diǎn)，最終產(chǎn)生目標行為。

圖:TopDigital創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)頒獎典禮現場(chǎng)（上海）

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TopDigital創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)獎作為已經(jīng)走過(guò)十年的權威獎項，是數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的風(fēng)向標。該獎項以“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新增長(cháng)模型”為理念根本，圍繞“創(chuàng )新性”、“執行性”、“商業(yè)價(jià)值”、“可持續性”四大指標進(jìn)行綜合評審，更加注重長(cháng)期價(jià)值建設和內外部綜合表現。

本次創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)大賽的評審團由來(lái)自品牌主、媒體平臺、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構、高等院校等行業(yè)領(lǐng)袖組成的近百人組成，涵蓋創(chuàng )始人、總經(jīng)理、副總裁、CMO、CTO等不同崗位職級，以及世界500強企業(yè)、國內龍頭企業(yè)、細分領(lǐng)域專(zhuān)家等不同代表，他們共同選拔出2022年度創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向的優(yōu)秀案例、產(chǎn)品、機構與人物。

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對于本次大賽提到的主題“營(yíng)銷(xiāo)既是一門(mén)藝術(shù)學(xué)科，也是一門(mén)技術(shù)學(xué)科”，獲獎單位深度視界的創(chuàng )始人謝繼開(kāi)先生在表示出贊同之余，更闡述了其獨特的觀(guān)點(diǎn)：“作為一名理工男，我把營(yíng)銷(xiāo)看做是一門(mén)科學(xué)”。據了解，謝先生本碩均出自英國劍橋大學(xué)工程系，是一名十足的“理工男”，回國后跨界進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?！拔移鋵?shí)不完全認為這是跨界”，謝繼開(kāi)表示，“某種程度上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)也跟工程一樣，是對科學(xué)理論的實(shí)踐應用。更主要的是，藝術(shù)是難以復制的，而科學(xué)是可以被復制、傳承和迭代的”。

對關(guān)于如何看待如今各行各業(yè)之間的競爭日趨激烈、眾多品牌面臨所謂“越來(lái)越卷”的現狀的提問(wèn)，其表示“感到越來(lái)越卷，那么從某種程度上說(shuō)明其品牌在品類(lèi)中沒(méi)有做到足夠的差異化，至少沒(méi)有做到在用戶(hù)心中的差異化”?！跋Ｍ龅降拿總€(gè)企業(yè)和品牌都找到屬于自己的山峰”，這是他對所有參賽品牌的祝福。

正如本次大賽所倡導的，越是在時(shí)代聚變之下，越要回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，堅持地消費者創(chuàng )造價(jià)值、建立信任。TopDigital創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)大賽將攜手行業(yè)砥礪前行，共同推動(dòng)中國營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新事業(yè)不斷發(fā)展！