市場(chǎng)預算的增效密碼：用行為設計使轉化暴增

感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《理工男談感性：品牌人設為toC產(chǎn)品的私域代入情感連接和裂變增長(cháng)》（也是咱公號的第2篇內容）的支持和鼓勵！由于前2篇內容收獲了意料之外的關(guān)注和正面反饋，我已經(jīng)有點(diǎn)想把這個(gè)公號當作一個(gè)重要的業(yè)余愛(ài)好來(lái)對待了……只是，暫時(shí)還給不了大家定時(shí)更新的承諾，畢竟，專(zhuān)業(yè)技能本來(lái)源于工作，我只有在工作中不斷精進(jìn)，才能持續學(xué)習到新的知識，產(chǎn)生新的領(lǐng)悟，再將其分享。本文就是一個(gè)典型的“解決問(wèn)題型”干貨分享，希望能給各位讀者帶去幫助。

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不知咱們是否曾在內心默默問(wèn)過(guò)自己這樣的問(wèn)題：

? ? 精心設計的互動(dòng)體驗活動(dòng)，來(lái)參與的人達到預期了嗎?

? ? 參與互動(dòng)體驗的用戶(hù)，積極度高嗎？能實(shí)現轉化嗎？

? ? 幾乎在送錢(qián)的拼團游戲，達到了既定的火爆目標了嗎？

? ? 下足血本的轉介有獎活動(dòng)，真正響應轉發(fā)的人多嗎？

? ? 重金引流到產(chǎn)品落地頁(yè)，來(lái)訪(fǎng)者行動(dòng)了嗎？咨詢(xún)率高嗎？

? ? 聚起來(lái)的海量用戶(hù)群，面對組織的喚醒時(shí)，反應了嗎？

? ? 問(wèn)題的根源用一句極簡(jiǎn)的話(huà)來(lái)表達就是：用戶(hù)就是不朝著(zhù)你預期的路線(xiàn)往下走。

今天的主題關(guān)鍵詞是行為設計。我在這里引用的是斯坦福大學(xué)的行為設計實(shí)驗室創(chuàng )始人Fogg博士發(fā)表的行為模型(Fogg Behaviour Model，簡(jiǎn)稱(chēng)“FBM”)。其實(shí)，這個(gè)模型的主要目的之一是幫助人們從一點(diǎn)小的行動(dòng)開(kāi)始，逐步加碼，最終養成一個(gè)新的好習慣，以遇見(jiàn)更好的自己。咱們在商業(yè)上（線(xiàn)上或線(xiàn)下）為消費者/用戶(hù)們設計的互動(dòng)游戲、新品體驗、入會(huì )留存、好評領(lǐng)獎，拼團拉新，分享裂變等各類(lèi)活動(dòng)，不都是需要用戶(hù)們做出“一點(diǎn)小的行動(dòng)”嗎……再往后，逐步加碼進(jìn)行長(cháng)期引導，最終養成一個(gè)新的消費習慣（對于高頻消費品尤其有價(jià)值），以遇見(jiàn)更好的…世界…

行為設計的應用領(lǐng)域很廣，包括我們上一期專(zhuān)門(mén)提到過(guò)的，私域運營(yíng)。私域是相對高頻和重互動(dòng)的運營(yíng)，像是有無(wú)數的“小游戲”，需要引導用戶(hù)做出許多行為（比如，進(jìn)群，領(lǐng)券，分享，轉介，UGC產(chǎn)出等），且每個(gè)行為都是關(guān)鍵的轉化節點(diǎn)。（本文末尾有上一期關(guān)于“私域”文章的鏈接）

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動(dòng)機，能力，提醒（觸發(fā)）

這里我簡(jiǎn)單概述一下這個(gè)模型。其在商業(yè)上的應用技巧在下一段。

動(dòng)機(Motivation)：為什么要做這件事情？能獲得什么？

能力(Ability)：完成這個(gè)行為的難易程度。是舉手之勞，還是興師動(dòng)眾？

提醒/觸發(fā)(Prompts)：是啥觸發(fā)了這個(gè)行為？是友人發(fā)來(lái)的請求，還是頁(yè)面蹦出的彈窗？

行為要在這三點(diǎn)都同時(shí)滿(mǎn)足的情況下才能產(chǎn)生。

落實(shí)到實(shí)戰中的話(huà)，我們在設計一個(gè)需要用戶(hù)產(chǎn)生“行為”的營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，應充分考慮到這三點(diǎn)。有些情況下，咱們也許著(zhù)重思考了“動(dòng)機”，但忽略了“能力”和“提醒”。

? ? 這也許是Fogg行為模型在商業(yè)應用上最實(shí)用和最需要提取的部分。我們往往忽略了，在大部分情況下，人的動(dòng)機和能力，不是恒定不變的，而是會(huì )隨著(zhù)各種因素而變化。因此，在正確的時(shí)機以正確的形式去提醒/觸發(fā)，才能真正導致行為的產(chǎn)生。

如上圖所示，中間的曲線(xiàn)為“行動(dòng)線(xiàn)”。灰色部分因動(dòng)機和能力不匹配而無(wú)法產(chǎn)生行為。

簡(jiǎn)單總結：

1：動(dòng)機和能力的正向關(guān)系：
動(dòng)機強，則可完成困難的行為。反之，動(dòng)機弱，就只能完成很簡(jiǎn)單的行為。

舉例(來(lái)自現實(shí)案例稍加改動(dòng))：X先生設計了一個(gè)用戶(hù)活動(dòng)，在用戶(hù)到店消費時(shí)（假設客單價(jià)100元），掃描收銀臺上二維碼加入會(huì )員，入專(zhuān)屬福利群（熟悉的私域味道…），領(lǐng)取一個(gè)10元優(yōu)惠券。這活動(dòng)似乎沒(méi)啥問(wèn)題（當然，還得配上合適的提醒）。

我們看看如果更改規則以后的情況：

2：動(dòng)機和能力是變量：

提醒/觸發(fā)的時(shí)機非常重要，必須在動(dòng)機和能力匹配的時(shí)候，否則無(wú)法觸發(fā)行為產(chǎn)生。

舉例(來(lái)自現實(shí)案例稍加改動(dòng))：還是剛才那個(gè)活動(dòng)10元優(yōu)惠券的原版活動(dòng)（1號規則）
我們看看以下幾個(gè)提醒/觸發(fā)的時(shí)機：

3：提醒可增強動(dòng)機或能力：

除了“信號型(Signal)”的提醒外，應根據時(shí)機采用“指導型(Facilitator)”（提升能力）或“引燃型(Spark)”（提升動(dòng)機）提醒。

舉例：干脆再用上面那個(gè)例子來(lái)，把一個(gè)不可能變成可能（這才能說(shuō)明這套方法論真能解決問(wèn)題?。?！

????我們說(shuō)“3”號規則吧，還是10元優(yōu)惠，但要做有難度的行為（除了原有的外，還要寫(xiě)200字好評，發(fā)10個(gè)朋友，獲20個(gè)贊）。這是個(gè)能力問(wèn)題，我們選擇“指導型”提醒策略：1，我們在發(fā)出“提醒”時(shí)，附上一個(gè)“指導”教程二維碼，用戶(hù)一掃描，就獲得了一個(gè)200字好評文稿，直接就能復制粘貼做評論了。2，同時(shí)，還有一段話(huà)術(shù)，客觀(guān)介紹了本店，還帶有前后問(wèn)候語(yǔ)，可以直接復制粘貼給自己的10個(gè)好友，不會(huì )讓好友覺(jué)得突兀。3，在顯示這些信息時(shí)，提示“您只差2個(gè)復制粘貼就能獲得10元優(yōu)惠券啦，10秒得10元很劃算哦”之類(lèi)的信息。

????經(jīng)過(guò)這么一番操作，本來(lái)很復雜的行為，通過(guò)“指導型”提醒，變成只需復制粘貼2次即完成，降低了難度，提高了用戶(hù)的能力，進(jìn)而促使了預期行為的完成。

科學(xué)帶來(lái)力量的時(shí)刻！

????經(jīng)過(guò)前面的例子，我們應該對Fogg行為模型和它的實(shí)用性有一定了解了。

? ? 我把這個(gè)理論所述的內容簡(jiǎn)化成適用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的以下4點(diǎn)：

1：提高動(dòng)機。

2：降低難度/提高能力。

3：把握時(shí)機。

4：臨門(mén)一腳。

這簡(jiǎn)單4句話(huà)其實(shí)能解決很多實(shí)際問(wèn)題。除此之外，我再簡(jiǎn)單補充一點(diǎn)實(shí)操性的內容：

提高動(dòng)機：除了利益的動(dòng)機，我們是否考慮過(guò)情感動(dòng)機？我們在上一篇文章已經(jīng)提到過(guò)，情感是與行為高度關(guān)聯(lián)的。比如，我們在應用AARRR模型做私域的用戶(hù)留存時(shí)，是否考慮過(guò)給他們賦予更多的情感連接（我的第2篇文章有提及，以后也會(huì )專(zhuān)門(mén)講述，有興趣的朋友可以關(guān)注）？我們經(jīng)常希望用戶(hù)能積極轉發(fā)我們的活動(dòng)視頻，轉發(fā)我們的推廣文章，我們是否考慮過(guò)，他們對這個(gè)視頻是否有情感代入？這個(gè)轉發(fā)行為是否能給他們社交價(jià)值？（這與內容創(chuàng )意相關(guān)，以后會(huì )找機會(huì )專(zhuān)門(mén)講述“病毒式傳播”的心理學(xué)框架）

降低難度/提高能力：除了盡可能降低行為難度以外，與日常行為的偏離程度也是一個(gè)能力維度。簡(jiǎn)單的說(shuō)，讓人做他們習慣做的事情不難（哪怕這事情本身也不簡(jiǎn)單）。因此，我們可以先引導用戶(hù)一個(gè)小習慣，然后再逐步加碼，直到我們預期的消費習慣的養成。（這是個(gè)專(zhuān)門(mén)的話(huà)題，以后再延展）

把握時(shí)機：盡管我們已經(jīng)認知到了“時(shí)機”的重要性，但很多場(chǎng)景我們并不能及時(shí)的將“提醒”信息傳遞到用戶(hù)端。例如，有的“提醒”是實(shí)時(shí)觸達的，但頻率低（如，直播，只有1次）；有的可以低成本高頻，但并非實(shí)時(shí)觸達（如，郵件營(yíng)銷(xiāo)等，對方不會(huì )實(shí)時(shí)查看）。這也是“私域”這類(lèi)高效低成本觸達方式興起的原因之一，品牌方能更有效的影響用戶(hù)的行為。

臨門(mén)一腳：規則已經(jīng)發(fā)布了怎么辦？還有臨門(mén)一腳可以發(fā)揮：在提醒/觸發(fā)上下功夫，用“指導型”提醒來(lái)提升能力或“引燃型”提醒來(lái)提升動(dòng)機（大家都熟悉的“最后2個(gè)名額”“錯過(guò)等1年”之類(lèi)的，就是“引燃型”，通過(guò)引入“害怕失去”提升了動(dòng)機）。

以上都是根據行為模型B=MAP的應用延展。但其實(shí)，還有一點(diǎn)容易忽略的（這個(gè)在Fogg的官網(wǎng)沒(méi)有寫(xiě)，但他的書(shū)Tiny Habits里面把“情緒Emotion”作為了第4個(gè)關(guān)鍵維度）。每次行為之后，如果能使用某種方法去立即引發(fā)其正向的情緒（比如，在用戶(hù)分享完你的內容之后，馬上彈出一句“您的分享讓更多的人看到了對他有幫助的內容，也讓我們能幫助更多的人，謝謝您！”這樣的鼓勵其行為的話(huà)，使其馬斯洛高層級精神需求得到滿(mǎn)足，即“情感回報”，會(huì )給目標人物帶去更強烈的動(dòng)機。當然，時(shí)機也很重要，這樣的刺激出現的最佳時(shí)機是行為進(jìn)行當中或行為結束后的那一瞬間。

關(guān)于情感對行為的影響力在此就不做延展，情感于品牌/用戶(hù)之間的作用是理工男重點(diǎn)研究的內容，后續會(huì )將行為模型的情感部分與品牌人設等領(lǐng)域綜合起來(lái)再與大家分享。

文章收尾前，咱備注幾點(diǎn)誤區：

1)Fogg行為模型是MAT還是MAP：這兩個(gè)都是正確的。關(guān)于文中采用的P（即，“提醒Prompts”），部分其它資料中采用的T（即，“觸發(fā)Trigger”），之所以不同，是因為2017年Fogg教授本人將其模型中的“T”改成了“P”，Trigger更加有種自發(fā)感，而Prompts其本身含義亦包含外部的主動(dòng)提醒和引導力量。

2)這個(gè)模型與另一套模型Hooked by Nir Eyal（國內多譯為《上癮》）是同個(gè)體系嗎：理論上是相容體系。Hooked的模型中的“行動(dòng)Action”部分就是基于Fogg的行為模型展開(kāi)的。Hooked更側重于研究商業(yè)上的產(chǎn)品設計邏輯，研究“如何讓人上癮”；而我們討論的行為模型主要是解決“如何讓人行動(dòng)”。也許過(guò)陣子我會(huì )專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一篇關(guān)于Hooked《上癮》的文章分享給大家。