復購與轉介的雙重裂變：用情感鎖定忠誠用戶(hù)

感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《市場(chǎng)預算的增效密碼：用行為設計使轉化暴增》（也是咱公號的第3篇內容）的支持和鼓勵！收獲了新的朋友，更是驚喜！既然開(kāi)弓了就沒(méi)有回頭箭，繼續寫(xiě)文保持更新！今天來(lái)分享一個(gè)干貨型內容，希望能給各位讀者帶去幫助。

拉新，復購，轉介紹，這是我們在用戶(hù)層面衡量增長(cháng)的三個(gè)主要的維度。今天我們著(zhù)重聚焦在復購和轉介兩者（其實(shí)，轉介可能還是成本最低的一種拉新形式）。

不知咱們是否曾在內心默默問(wèn)過(guò)自己這樣的問(wèn)題：

問(wèn)題的根源用一句極簡(jiǎn)的話(huà)來(lái)表達就是：用戶(hù)似乎總是搖擺不定。

今天的主題關(guān)鍵詞是品牌忠誠度和切換成本。我想從一句經(jīng)常聽(tīng)到的老話(huà)開(kāi)始：“先做朋友，再談生意”。這其實(shí)是我們經(jīng)常聽(tīng)到的一句話(huà)。雖然，朋友不代表一定會(huì )在合作上選擇你（尤其是toB的情況），但你們是有感情和信任的，如果產(chǎn)品/服務(wù)足夠好，朋友就會(huì )轉介紹朋友，并在介紹新朋友做生意的時(shí)候，以有你這位靠譜的朋友感到自豪。今天我們就從品牌忠誠度的角度，探索其為我們帶來(lái)的復購和轉介的裂變力量。

這里我們簡(jiǎn)單闡述一下品牌忠誠度的5級金字塔（這是品牌資產(chǎn)即Brand Equity理論中的部分，這里采用Aaker的模型，因為我們以后會(huì )講述的品牌人設模型與其算是同宗）。這里切入的角度主要是切換成本（switching cost），即用戶(hù)從一個(gè)品牌切換到另一個(gè)品牌所需的成本。切換成本亦包含金錢(qián)、時(shí)間、人力、情感、精神等維度（亦叫轉換成本，但容易和轉化成本混淆便在此稱(chēng)之為切換成本了）。

切換者/普通用戶(hù)：無(wú)品牌忠誠度。切換成本基本為0，價(jià)格敏感度很高。

慣性購買(mǎi)者：對品牌基本滿(mǎn)意，出于慣性而購買(mǎi)。切換成本低，價(jià)格敏感度較高。

被動(dòng)忠誠者：對品牌因較高的切換成本（通常是金錢(qián)、時(shí)間、人力等非情感、精神維度的切換成本）而產(chǎn)生了被動(dòng)忠誠。

情感忠誠者：對品牌產(chǎn)生了一定的情感連接，產(chǎn)生了熱愛(ài)。切換成本高，價(jià)格敏感度低。

忠誠代言者：對品牌產(chǎn)生了強烈的情感連接，通常在品牌上找到了自我的共鳴，并以與品牌的連接感到自豪。切換成本極高，價(jià)格敏感度極低。

這里我舉個(gè)例子來(lái)大致說(shuō)明一下這5種忠誠度的區別（示例基于實(shí)際測試情況略加改編）：

假設X先生今天在樓下某便利店買(mǎi)了個(gè)A品牌的優(yōu)惠價(jià)10元（原價(jià)12元）的產(chǎn)品。X1、X2、X3、X4、X5分別代表了X先生在上述5種忠誠度等級的復購情況。

從上表也能看出幾個(gè)有意思的地方：

1：雖然X5在以上所有情況下都會(huì )購買(mǎi)B牌產(chǎn)品，但其對B牌無(wú)任何忠誠度。

2：若B牌沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，X4將對B牌產(chǎn)生慣性忠誠，直至下次改變慣性的事件發(fā)生。（在我上篇文章講到了行為設計，其實(shí)與本文內容相關(guān)聯(lián)，以后找機會(huì )詳細說(shuō)）

3：X2雖然在外力和自身的影響下嘗試了新品牌C，但并非從此成為C牌的情感忠誠者，A牌仍有時(shí)間窗口。

4：毫無(wú)意外地從另一個(gè)角度再次說(shuō)明了“因價(jià)格而來(lái)的用戶(hù)，終會(huì )因價(jià)格而離開(kāi)”。（各位若有興趣可在文章末尾點(diǎn)擊鏈接查閱我的第2期文章，亦談到過(guò)這個(gè)主題）

剛才我通過(guò)了一個(gè)較為實(shí)際的例子闡述了品牌忠誠度的5級金字塔，大家估計能感受到品牌忠誠度對復購的推動(dòng)力。我們在此用更宏觀(guān)的角度總結一下其為品牌帶來(lái)的價(jià)值：

（1）提升用戶(hù)終生價(jià)值（Customer Lifetime Value）：忠實(shí)用戶(hù)的高復購率將產(chǎn)生巨大的用戶(hù)終生價(jià)值（尤其對于高頻產(chǎn)品，百倍差距也不足為奇）。

（2）提升產(chǎn)品利潤率：忠實(shí)用戶(hù)的價(jià)格敏感度低，能承載更高的價(jià)格，帶來(lái)超越工廠(chǎng)利潤的品牌附加值（對于定位相對高端的產(chǎn)品尤為重要）。

（3）降低獲客成本：處于忠誠度金字塔頂端的這部分用戶(hù)將成為我們的“小渠道”或“民間代言人”，愿意用社交關(guān)系為品牌背書(shū)，不斷為我們轉介新的用戶(hù)，并因此感到自豪，獲得自我滿(mǎn)足感。（配合有效的雙向溝通將形成正反饋的閉環(huán)，進(jìn)一步產(chǎn)生裂變效應）

（4）延展產(chǎn)品線(xiàn)：用戶(hù)對品牌的高層級忠誠度（情感忠誠者或以上）將延展到品牌的其它產(chǎn)品線(xiàn)上（對于打算推出多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的品牌尤為重要）

（5）贏(yíng)得反擊/反應的時(shí)間窗口：為競品在價(jià)格、品質(zhì)甚至公關(guān)事件等方面帶來(lái)的沖擊贏(yíng)得珍貴的反應窗口期（因為用戶(hù)對品牌的忠誠不至于使其快速流失切換至競品陣營(yíng)，俗稱(chēng)“粉轉黑”）。

關(guān)于如何提高品牌忠誠度，我們在此先直接列舉一下（因為內容太多，恐怕得專(zhuān)門(mén)另寫(xiě)一篇）：

常規方法比如有（不是全部）：

1）?提升用戶(hù)購買(mǎi)便利性（如，鞏固渠道、提升配送效率等），增加慣性購買(mǎi)者；

2）?提升產(chǎn)品力，增加被動(dòng)忠誠者（提升其切換成本）；

3）?提升客戶(hù)服務(wù)體系，給予用戶(hù)反饋通道，滿(mǎn)足用戶(hù)“被傾聽(tīng)被尊重”的訴求；

4）?設定個(gè)性化的專(zhuān)屬優(yōu)惠，如，生日優(yōu)惠，紀念日活動(dòng)，事件性促銷(xiāo)（如畢業(yè)等）等，表示對用戶(hù)狀態(tài)的關(guān)心，增加情感連接。

5）?建設、運營(yíng)社交媒體，與用戶(hù)建立更多的連接，增強用戶(hù)互動(dòng)，發(fā)掘潛在的情感忠誠者；

6）?建設、運營(yíng)用戶(hù)社群，給用戶(hù)創(chuàng )造社交價(jià)值，滿(mǎn)足用戶(hù)歸屬感訴求，發(fā)掘潛在的情感忠誠者；

7）?設計一套合理的用戶(hù)忠誠計劃，為用戶(hù)的復購、轉介提供全方位的認同和鼓勵，發(fā)掘潛在的忠誠代言者；

1）?品牌人格化：始于顏值，陷于才華，忠于人品。用“人”來(lái)吸引“人”，將大幅強化與用戶(hù)的情感連接。正如開(kāi)篇所述，“先做朋友，后談生意”。

2）?使用戶(hù)上癮（Hooked）：用順應人性的行為設計，引導用戶(hù)投入大量的時(shí)間和人力，使用戶(hù)形成難以更改的習慣（切換成本很高）。

3）?設計關(guān)鍵時(shí)刻（Moment of Truth）：用關(guān)鍵時(shí)刻激發(fā)強烈情感，形成情感連接。

4）?私域運營(yíng)：與其說(shuō)是一個(gè)方法，不如說(shuō)私域是一種實(shí)現形式。因為它的本質(zhì)是一種“溝通渠道”，是“幾乎免費的，高效的，隨時(shí)的用戶(hù)觸達和雙向溝通”。這個(gè)溝通渠道能承載視頻、圖片、語(yǔ)音等文字之外的信息，實(shí)現與用戶(hù)的高效互通。況且，它的載體（如企業(yè)微信）具備技術(shù)承載力，能解決復購、轉介的追蹤、回報等關(guān)鍵問(wèn)題，讓裂變得以閉環(huán)，讓忠誠代言者成為我們的“小渠道”，自己的KOC。私域運營(yíng)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的話(huà)題，我們先不在此延展了。

文章收尾前，咱備注幾點(diǎn)誤區：

高層級的品牌忠誠度可以馬上見(jiàn)效：這是不正確的。比如，品牌人設的打造除了技術(shù)維度外，還需要長(cháng)期，一致，可驗證。就跟我們認識一位你身邊的朋友一樣，即使在相遇時(shí)一見(jiàn)如故，倘若第二天判若兩人（一致性不滿(mǎn)足），這個(gè)情感也會(huì )受到破壞性的影響。

ToB和ToC都一樣適用：即使品牌忠誠度的模型可在ToB和ToC適用，但提升品牌忠誠度的方法有很大不同。本質(zhì)是因為T(mén)oB和ToC的決策旅程有較大的區別，既然決策是不同邏輯的，那么忠誠與否亦是如此。

這期篇幅最少，2800字?。ǜ?篇相比，大家應該能感知到我已經(jīng)非常努力在控制長(cháng)度）。以后會(huì )繼續努力將正文盡量控制在1500字內，以5分鐘內閱讀完畢為佳。謝謝有緣人的閱讀，祝您2022年一切順利！