新引進(jìn)品牌(用戶(hù)認知不足);新場(chǎng)景(社區小清吧場(chǎng)景—用戶(hù)行為改變);用戶(hù)難觸達(快消品的經(jīng)銷(xiāo)模式);新引進(jìn)品牌(用戶(hù)認知不足);新場(chǎng)景(社區小清吧場(chǎng)景—用戶(hù)行為改變)。
成功幫助深圳地鐵建設品牌進(jìn)行了認知重塑(須跳出地鐵僅作為交通工具的功能性?xún)r(jià)值認知);大幅改善輿情.
新引進(jìn)品牌(用戶(hù)認知不足);新場(chǎng)景(社區小清吧場(chǎng)景—用戶(hù)行為改變);用戶(hù)難觸達(快消品的經(jīng)銷(xiāo)模式);新引進(jìn)品牌(用戶(hù)認知不足);新場(chǎng)景(社區小清吧場(chǎng)景—用戶(hù)行為改變)。
成功幫助深圳地鐵建設品牌進(jìn)行了認知重塑(須跳出地鐵僅作為交通工具的功能性?xún)r(jià)值認知);大幅改善輿情.
喜力啤酒X美宜佳|跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)
--【營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)】--
-【品牌+渠道的完美跨界】-
華潤雪花正式引進(jìn)國際品牌紅爵(Amstel)啤酒(喜力啤酒旗下)。
著(zhù)名連鎖超市品牌美宜佳作為其重要的CVS新零售伙伴。
這是一次以創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮品牌與渠道各自強力優(yōu)勢的跨界案例,
實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的同時(shí),促進(jìn)更穩固的雙邊關(guān)系。
-【品牌+渠道的完美賦能】-
你有產(chǎn)品,我有用戶(hù)。
你有內容,我有流量。
(美宜佳擁有27000家門(mén)店覆蓋巨量社區私域)
華潤雪花(品牌方)的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)內容賦能美宜佳(渠道方);
渠道方的巨量私域流量賦能品牌方。
--【設定目標】--
-【背景】-
打造社區新零售、社區夜經(jīng)濟,需占領(lǐng)社區便利店這個(gè)重要觸點(diǎn)
-【受眾】-
上班族;社區年輕人;便利店店長(cháng)/店員
-【認知】-
場(chǎng)景認知(現飲場(chǎng)景—美宜佳小清吧);
-【行為】-
使社區人群在美宜佳的小清吧現飲;使社區人群于美宜佳購買(mǎi)啤酒;
--【項目難點(diǎn)】--
1)便利店清吧場(chǎng)景較新,用戶(hù)認知不足,需要進(jìn)行具備記憶留存度的認知教育
2)快消品的品牌方由于經(jīng)銷(xiāo)模式等原因,對用戶(hù)的直接觸達能力有限
3)借力渠道方的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),需要采用雙贏(yíng)策略,發(fā)揮雙方優(yōu)勢互相賦能
--【項目策略】--
1)一套能涵蓋品牌信息、撬動(dòng)渠道流量、觸達目標群體、引發(fā)目標行為的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)內容
2)一套能借力渠道巨量私域流量的傳播策略
--【項目亮點(diǎn)】--
1)極富創(chuàng )意性的內容輸出:
借用當下熱門(mén)的“選擇困難”話(huà)題“小孩子才做選擇,成年人全都要”,巧妙設計“每一家”與“美宜佳”諧音,實(shí)現預期反轉,將社區小清吧場(chǎng)景植入受眾記憶。
2)極富創(chuàng )意性的行為影響:
本營(yíng)銷(xiāo)內容通過(guò)高頻雙關(guān)語(yǔ)“哪一家”和高頻場(chǎng)景,塑造堅固的記憶觸點(diǎn),賦予受眾強大的長(cháng)線(xiàn)行動(dòng)力(詳見(jiàn)長(cháng)線(xiàn)行動(dòng)力模型)
3)極富創(chuàng )意性的傳播鏈路:
本營(yíng)銷(xiāo)內容以品牌方產(chǎn)出,通過(guò)深耕社區經(jīng)濟24年的美宜佳(則擁有24000家門(mén)店和3000萬(wàn)會(huì )員)的強大私域流量進(jìn)行傳播影響,精準觸達社區夜經(jīng)濟的目標群體。
4)用戶(hù)觀(guān)看2周后的記憶強度在93%以上,生成記憶觸發(fā)點(diǎn)99%以上(對400名觀(guān)看者進(jìn)行了調研,93%表示記得內容,99%表示記得“每一家”——“美宜佳”諧音梗,即記憶觸發(fā)點(diǎn))
5)行為影響效果顯著(zhù),71%的用戶(hù)在其觀(guān)看2周后表示其發(fā)生過(guò)被問(wèn)及“哪一家”的生活決策場(chǎng)景,并自發(fā)的想起了“每一家”—“美宜佳”的諧音梗。是一套采用創(chuàng )意內容植入記憶點(diǎn),利用用戶(hù)日常生活中的觸發(fā)點(diǎn),以影響用戶(hù)后續行為的精彩的行為影響案例。
6)案例榮獲第八屆金梧獎銀獎;第十屆TopDigital創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)年度專(zhuān)項獎
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新品牌(用戶(hù)認知不足),ToC品牌,迫切需要打開(kāi)初期市場(chǎng),以提升品牌認知。
成功幫助新品牌進(jìn)行了定位重塑(須跳出傳統拖鞋僅作為日用品的功能性?xún)r(jià)值認知);大幅提升品牌知名度。
新品類(lèi)(用戶(hù)認知不足),ToC品牌,迫切需要打開(kāi)初期市場(chǎng),以提升品牌認知。
成功突破先行者市場(chǎng),占據床墊品牌的品類(lèi)認知;建立用戶(hù)長(cháng)線(xiàn)行動(dòng)力。獲得多項獎項。
市民對地鐵建設的容忍度低,投訴率高(用戶(hù)情感連接/忠誠度較低)。
成功幫助深圳地鐵建設品牌進(jìn)行了認知重塑(須跳出地鐵僅作為交通工具的功能性?xún)r(jià)值認知);大幅改善輿情。
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